用户增长是什么?和数据分析有啥关系?

来源: 接地气的陈老师 接地气学堂 日期:2021-09-09

很多同学会经常看到“用户增长”“增长黑客”“增长团队”之类的说法,并且这些岗位常常一眼看上去和数据分析有关系。

比如:

  • “建立系统的增长模型,驱动增长的持续化和规模化”
  • “构建用户转化漏斗,挖掘留存关键点,发现深层问题”
  • “分析目标用户,建立用户画像,优化增长策略”

猛一看似乎自己都能干呀,但似乎又有点区别。那到底“用户增长”是个啥玩意,和数据分析有多大关系?今天系统讲解一下。

01用户增长的起源

互联网界很多概念都来自硅谷,用户增长或增长黑客也是来自硅谷。有意思的是Growth Hacking(增长黑客)最早应对的假想敌是传统的Marketing(市场营销)。要解决的问题是:在传统市场营销中,大家都知道50%的钱被浪费了,却不知道浪费在哪里的问题。

因为在传统企业,销售的主导权在销售/业务/分公司手里,营销活动需要通过销售落地。因此,考核营销活动效果,很难讲清楚“销售1个亿,有多少归功于营销策划,多少归功于产品本身吸引力,多少归功于销售拼命干活”。因此商品管理、活动策划、市场推广的功劳就很难衡量。

对于如何归因,可以看数据分析终极一问:多影响因素下,到底咋归因?!

品牌宣传就更难衡量了,老板只看到每年大把银子孝敬了媒体,真正起了多少作用根本无从说起——你甚至根本不知道你在电视、报纸、路牌、电梯间、网站上投的广告,到底有多少真的让用户跑到实体店来买货。互联网的PC时代,这种状况也没有多少改观,即使网站投了广告,用户还是得在实体店买货——PC时代互联网行业挑大梁都是游戏公司。

直到移动互联网改变了这一切。因为移动互联网时代:

1、移动支付+智能手机,可以让用户随时随地消费。

2、基于智能手机,企业可以直接和用户互动。

3、物流一类基础服务极大完善。

2014年4G开始普及,同时微信、支付宝大量攻城略地,2015年滴滴、饿了吗、王者荣耀,这些移动互联网时代的标配开始出现并且迅速占领了我们的手机。同时,《增长黑客》这本书在2015年也同步上市,还真是时势造英雄呀。一时间掀起很大风浪,甚至有人宣称,以后只有CGO(Chief Growth Officer)没有CMO了(Chief Marketing Officer)。

02用户增长的含义

用户增长是对抗营销的不可知性的。基于移动互联网应用,确实做得到,因为:

1、不需要线下销售,所以不需要和销售部扯皮。

2、用户对广告的点击、下载应用、应用内购买行为均可以记录。

3、基于智能手机,应用可以直接联系到用户,并得到用户的反馈。

基于这三点,企业可以相对精确地记录:

1、我投放的广告,获得了多少客户点击、下载。

2、客户更容易反馈XX类的产品、活动、宣传。

3、没有反馈的客户,停在了哪个环节。

终于,困扰营销界的千古难题,得到了一定程度的解答。(注意,千古难题并没有得到全部解答。既然数据可以记录,就可以造假。互联网广告界造假手段花样繁多、琳琅满目,完全可以单独写一本书了。有兴趣的可以关注公众号计算广告,跟着大神开开眼界)

基于这些精确的记录,企业可以:

1、追溯客户来源

2、了解客户需求

3、分析广告效果

4、改善产品设计

5、改善操作流程

经过这些工作,可以理直气壮地说:

n 我们投入营销费用,实现了增长!

n 我们知道钱花到哪里去了!

这就是增长黑客or用户增长的概念流行一时的原因。

当然,硅谷的东西到了国内都会变形,用户增长也是。国内互联网企业太沉迷于烧钱做补贴圈市场的模式,沉迷于先免费圈人、再收费割韭的套路,沉迷于“过把瘾就死,不死就暴富”的赌博游戏。于是用户增长,渐渐演化成三大流派:

裂变流:这帮人口中的“用户增长”,就是基于微信做各种裂变,各种快速圈人,往往还伴有三级分销等打擦边球的东西。

投放流:这帮人口中的“用户增长”,就是做广告投放,基于各种广告平台规则砸钱圈人。往往他们喜欢喊“流量为王”,最近流行的“私域流量”也是他们捣鼓出来的。

ABtest流:上两类都是小平台,大平台往往已经有很大存量规模,于是想办法做“质”的增长,其中的核心就是ABTest。自己不会做没关系,多搞一些点子试试就好了。

当然,你会说从工作内容上看,这玩意和数据运营、渠道运营、用户运营有好多交集。为啥不是这些传统部门来承接,还要搞一个新概念。大家要知道:做管理的可不像我们这些搞技术的,做管理的总是天生喜欢捣鼓点新概念。新概念才能更吸引力,才能整合新团队,才能搞出更多位子升官。才能搞出更多个人成长机会。所以大家习惯就好。

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